iSearch 2016－電商的 ROI 關鍵字廣告及 SEO 提昇業績的秘訣 [網路集客力作者 邱煜庭]

邱煜庭（小黑）：「這次我要分享的主題就是承接需求、滿足需求、創造需求，嘿嘿~」

邱煜庭：「搜尋即是需求，滿足需求就能成交訂單。太好了，沒人跟我說的一樣，嘿嘿~」

邱煜庭：「你拿著手機在路邊搜尋“牛肉麵”…」
邱煜庭：「你正在廚房，對著平板搜尋“牛肉麵”…」
邱煜庭：「你在辦公桌上的鍵盤敲著“牛肉麵”…」
試試看！結果不一樣了？！
 

Google 最新的蜂鳥 Hummingbird 搜尋引擎核心，以知識圖譜（Knowledge Graph）為基礎，透過「大數據機械學習」與「語意化架構」關鍵搜索技術，要給搜尋者一個因地制宜的答案！

說得更明白些，蜂鳥演算法已經聰明到可以依搜尋者輸入關鍵字（需求）的時間、地點、工具（如：手機、平板、桌機等）給予不同的答案！而 SEO 的價值就是當消費者透過搜尋尋找答案時，可以看到、找到這些“答案”並願意點閱。

邱煜庭：「答案若是消費者（搜尋者）的需求，排名自然高！嘿嘿~」

因此，為了讓網站更容易被找到及看到，提醒站長們記得在 html 上 標示地址，並在 Google 的在地商家登錄地址哦！

 
有了需求，接著就是承接需求…

搜尋引擎優化（SEO）與關鍵字廣告（PPC）合稱搜尋引擎行銷（Search Marketing, SEM），是眾多行銷的承接者。

SEM為什麼重要呢？
一、需求的承接者

消費者越來越習慣透過搜尋引擎尋找所需， SEM 自然而然成為了眾多行銷工具的承接者（如：消費者受各式行銷工具影響而上網搜尋需求）。 SEO 是長期需求的承接， PPC 則是短期需求的承接（如：季節性、話題性需求，好比說擁有一輛與柯P相同的腳踏車！）而 SEM 則包含了兩者的承接。更棒的是， SEM 還能因此獲取因「搜尋」所帶來的各式數據，並作為判斷各式行銷效果的依據。

二、當品牌知名度不足時，讓消費者主動搜尋需求

當品牌知名度不足時， SEM 另一個重要的事－與各式行銷方式相互配合，當消費者在搜尋關鍵字時，主動搜尋與點擊你所埋藏的關鍵字。因此， SEM 還包含了與實體廣告的配合（如：電視廣告、戶外看板廣告、公車廣告等），當消費者知道有這新的品牌、新的產品和服務時，誘發消費者搜尋與點擊你的品牌、產品和服務的意願。

問題：沒有需求、沒有聲量（知名度），怎麼被看到？難道把關鍵字做到第一名就可以了嗎？
邱煜庭：「 SEO 錯誤觀念－把關鍵字排名往前擠就有源源不絕的銷量！」

這邊還要與你分享一件事，以前搜尋引擎以站為搜尋結果，現在則以頁為搜尋結果。也就是說每個關鍵字務必要有相對應的產品或服務頁面，如果沒有相對應的內容頁面，就算排名做到了第一名，一旦消費者看不到想看的內容，導致無法滿足所需而跳離頁面，排名是會被拋到九霄雲外的哦！

問題：跟大品牌相比，為什麼要選擇你？
透過行銷轉換，讓消費者選擇你！
一、Generate leads（創造商機）
（1）Social media：如建立粉絲專頁（建議用議題式來經營粉絲專頁而非“按讚數”）。
（2）Earned media ：即口碑行銷（吸引消費者消費後又願意與他人分享）。
（3）Owned media ：如官方網站、部落格。
（4）Paid media ：如關鍵字廣告。

透過上述 media 行銷管道 ，再配合 PR （公關）如：新聞稿、部落客撰文等行銷活動的推播以刺激需求，當消費者注視到你，產生了品牌認知轉變以及購物意願轉變，這也代表我們成功地創造了商機！

二、Engage（經營）
三、Nurture（培養）
四、Convert（轉換）

相較於被動需求影響的社群， SEM 是個主動需求明確的行銷手段，可以單獨做的場景是承接當下的明確需求，如果沒有明確需求的就得創造需求。

SEM 創造的未來價值：發揮 SEO 、 PPC （關鍵字廣告）、聯播網廣告、內容型網站一個綜效的價值（如上圖）。

從數據中找出高轉換率、高點擊率的關鍵字，並透過 SEO 優化這些關鍵字。

找出季節性商品，透過 SEO 長期優化網站與相關內容，承接需求、滿足需求並創造需求。

沒有聲量，人家怎麼會搜尋你？透過聲量價值瞭解營收關係
Awareness value 聲量價值＝
Marketing size 目標市場有多大？x
Awareness change 品牌認知的改變x
Purchase intent 購買意願的改變x
sales conversion 轉換率x
Average ticket value 平均客單價

由上述功式可以得知我們要控制的東西是： CPC、CPM、 CTR！
那麼什麼樣的的 CPC、CPM 是不用錢的？
答案是 SEO ！
什麼樣的 CTR 會比較高？
答案還是 SEO ！

透過 SEO 帶進來的 Organic 其轉換率是較佳的。因此，一開始可以透過付費方式（如：廣告）提升搜尋的需求，後期由 SEO 接手讓 SEO 可以長期發揮與運作變成一個長期的效益，那麼就可以有效地透過 SEO 提升業績囉！